Visuomenės susidomėjimas tvarumu, didėjantis sąmoningumas ir nauji Europos Sąjungos (ES) teisės aktai skatina įmones ieškoti tvaresnių verslo sprendimų, kurti tvarius produktus, tenkinančius naujosios kartos „žaliųjų“ vartotojų poreikius.

Reaguodamos į vartotojų elgsenos pokyčius ir augančius aplinkosaugos iššūkius, įmonės stengiasi susikurti gerą įvaizdį ir žada daugiau naudos aplinkai, nei iš tikrųjų gali pasiūlyti aplinką tausojantiems vartotojams. Tvarumo imitavimas yra procesas, kai įmonės išleidžia daugiau pinigų ir skiria laiko siekdamos reklamuoti save kaip ekologiškas, o ne realiai sumažinti poveikį aplinkai.

Tvarumo imitavimas yra ir tam tikras komunikacijos būdas, kurio tikslas – suklaidinti vartotojus, suteikiant jiems netikslią, neteisingą, apgaulingą, nepagrįstą informaciją apie įmonės veiklą, paslaugas ar produktus. Vartotojai imituojamą tvarumą gali suvokti keliais būdais – nuo produkto lygmens teiginių, pavyzdžiui, jų aplinkosauginio ženklinimo, iki organizacijos lygmens teiginių tvarumo ataskaitose. Organizacijos lygmens teiginiai padeda verslui sukurti tvarios įmonės įvaizdį, kad būtų sulaukta vartotojų palankumo neinvestuojant į realių aplinkosaugos problemų sprendimą ar savo veiklos poveikio aplinkai mažinimą. Kitaip tariant, tai apgaulinga rinkodaros strategija, kurią organizacijos taiko siekdamos pavaizduoti save kaip aplinką tausojančias ir socialiai atsakingas įmones, nors iš tikrųjų jų veikla neatitinka šių teiginių. Pavyzdžiui, didžiulės naftos korporacijos reklamuojasi kaip prisidedančios prie atsinaujinančių energijos šaltinių plėtros, tuo tarpu iš tikrųjų aktyviai investuoja į naujų naftos gręžinių paieškas, naikindamos natūralias gyvūnų buveines.

Vilniaus universiteto Verslo mokyklos doc. Danguolės Oželienės straipsnis: žurnalas „Spektrum“